以“非遺+旅游”助推縣域經濟高質量發展

——以醴陵為例

今年1月，國務院辦公廳印發《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》（以下簡稱《措施》），提出“發揮文化賦能、旅游帶動作用，深化‘文旅+百業’‘百業+文旅’”“著力把文化旅游業培育成為支柱產業”。《措施》的貫徹落實，為縣域經濟高質量發展注入了新動能。

醴陵系“中國陶瓷歷史文化名城”，醴陵釉下五彩瓷燒制技藝被列入國家級非物質文化遺產代表性項目名錄、入選國家傳統工藝振興目錄。近年來，該市積極發展“非遺+旅游”，旅游綜合收入逐年增長。2024年，全市累計接待游客超1102萬人次，旅游綜合收入達117.24億元，展示了非遺資源富集縣域“以文化人、以旅興業”的可行路徑。

醴陵推進“非遺+旅游”也存在現實困境。一是旅游產品單一，文旅融合淺表化。當前醴陵“非遺+旅游”仍以博物館陳列、靜態展覽為主，游客參與度低、體驗感弱。盡管“撿瓷器”“玩煙花”等活動短期引流效果顯著，但缺乏系統性沉浸式項目支撐，“看瓷、買瓷、走人”流程難以激發復游意愿。數據顯示，游客平均停留時間僅0.5天—1天，二次消費占比不足18%，遠低于景德鎮等地區。二是旅游產業鏈短，消費拉動能力不足。“非遺+旅游”與教育、科技等領域的聯動尚處于初級階段。2023年，醴陵陶瓷文旅產值占全市GDP比重約30%—40%（含工業旅游貢獻），但其衍生品開發與主題研學等延伸業態仍為明顯短板，未能形成“一業興百業”的乘數效應。三是旅游品牌辨識度低，對年輕客群（18—35歲）吸引力較弱。從游客畫像看，年輕客群占比約50%—60%，雖高于省內平均水平，但相比同類型IP仍有差距。2024年，醴陵文旅新媒體傳播力位列湖南縣級市前三，但相較于景德鎮，其“千年瓷都”IP尚未突破地域局限，品牌傳播的數量、質量、精準度亟待提升。鑒于此，應著力破解瓶頸、補齊短板，進一步讓“非遺+旅游”成為助推醴陵經濟高質量發展的強勁引擎。

構建全域“非遺+旅游”體驗新場景，激活沉浸式消費潛力。一方面，打造沉浸式工坊，讓游客體驗從“看瓷”向“玩瓷”升級。推出“陶瓷+”主題線路，覆蓋古窯探秘、大師工坊拉坯、個性化彩繪、電商直播帶貨等全流程體驗；推動陶潤會、華聯瓷業等企業開設體驗工坊，引導游客繪制釉下五彩瓷，作品經燒制后作為紀念品帶走，實現“體驗即消費”。另一方面，以數字賦能旅游體驗，構建“線上+線下”孿生空間。延伸IP產品產業鏈，限量發行“千年窯火”系列數字藏品；借助元宇宙技術，為參與陶瓷制作的游客生成專屬數字證書，包含制作過程短視頻與3D模型，支持鏈上確權與社交分享，讓非遺體驗從物理空間延伸至數字世界。同時開發“瓷都元宇宙”平臺，用戶可在線參與虛擬制瓷、競拍數字藝術品，并憑虛擬資產兌換線下定制陶瓷實物，推動文化消費從一次性體驗向長期價值留存轉化。

拓展“非遺+旅游+產業”新業態，形成全鏈條發展格局。一方面，強化科技賦能，升級“非遺+旅游+制造”“非遺+旅游+文創”。推動非遺文旅企業與3D打印、新材料企業合作開發高端文創衍生品，比如將釉下五彩工藝與智能茶具相結合，推出帶溫控功能的“國宴瓷”系列，搭建“非遺+直播”電商平臺，實現“流量”向“銷量”轉化。另一方面，推進“非遺+旅游+鄉村振興”，打造“陶瓷村”特色集群。將陶瓷技藝融入鄉村旅游，在王仙鎮、東富鎮等地打造“陶瓷村”，建設集陶土采集、柴窯燒制、陶瓷主題民宿體驗于一體的農旅綜合體，形成“非遺傳承+產業富民”的良性循環。

創新“非遺+旅游”IP，提升品牌輻射力。一方面，通過內容營銷引爆流量。以“千年瓷都·五彩醴陵”為核心IP，借助短視頻、直播、微綜藝等形式，用年輕人喜聞樂見的形式重構文化敘事；以“明星+工匠+場景化帶貨”為主要模式，實現“非遺+旅游”從“小眾圈層”到“大眾爆款”的躍遷。另一方面，通過區域聯動精準引流。在進博會、世博會等國際展會設立醴陵陶瓷非遺展區，推出“長株潭—醴陵非遺旅游專線”，串聯橘子洲頭、銅官窯、醴陵瓷谷等景點，形成“省會城市+縣域非遺”消費動線，實現客源共享。

醴陵的實踐表明，非遺資源富集縣域發展“非遺+旅游”，有助于其經濟高質量發展。為此，建議我省構建縣域非遺旅游協同平臺，建立跨區域、跨部門協調機制，實現資源共享、線路互通，形成“一縣一特色、多縣聯動”發展格局；搭建縣域非遺數字資產交易平臺，對入駐平臺的非遺企業給予交易手續費減免、“文旅促消費”專項補貼等政策支持，推動非遺資源向數字資產轉化；實施“一縣一‘非遺+旅游’IP”工程，支持縣域非遺項目培育特色IP，通過媒體矩陣聯動推廣、文旅節會品牌共建、非遺傳承人孵化等措施，形成“百花齊放”的湖南縣域非遺旅游品牌集群。

【作者系湖南城市學院副教授，數字化城鄉空間規劃關鍵技術湖南省重點實驗室研究員。本文為湖南省自然科學基金資助項目“面向國土空間規劃的農村居民點空間價值評估與優化路徑——以洞庭湖地區為例”（2025JJ80057）階段性成果】