位于湖南湘江新區的水羊智能制造產業園。周水生攝

王晗

一只小龍蝦，喚醒上世紀80年代的市井記憶；

一杯奶茶，承載國風美學的年輕化表達；

一包零食，讓忙碌的日常邂逅愜意的時光；

一張面膜，凝聚科技對傳統美妝的重構；

一個充電寶，彰顯長沙全球化的產品力……

在“提振消費”成為中國經濟工作重中之重的當下，長沙這座千年古城以“敢為人先”的湖湘精神，孕育出一批現象級新消費品牌。

文和友、茶顏悅色、鳴鳴很忙、水羊股份、安克創新——這五大品牌被喻為長沙新消費“五小虎”，不僅是長沙建設國際消費中心城市的靚麗名片，更以“文化+科技+生態”的創新組合拳，為中國消費升級提供了極具參考價值的城市樣本。

它們的崛起，既是對傳統消費邏輯的顛覆，也是以“創新驅動”塑造消費品牌價值的生動詮釋。

探究根源，我們不禁要問，何以長沙？長沙何以？

從文化中汲取營養，市井消費符號蝶變全球風尚

創新源自何處？在星城“愛玩敢花”的城市氣質里，長沙消費品牌的創新核心，在于將湖湘文化巧妙轉化為可體驗可感受的消費符號。

“品牌是一種情感的表達”，這句品牌傳播界的深度共識，與長沙文和友的成功路徑高度契合。

生于長沙的文賓，自幼浸潤于市井煙火與街頭美食之中。2011年，22歲的他創立了“文和友老長沙油炸社”，并將品牌命名為“文和友”，字面意思就是“文賓和他的朋友們”，象征著對市井人情關系的珍視。

文和友的成功不難理解，同樣是吃小龍蝦，在文和友吃的是獨特的情景體驗。

斑駁的霓虹燈、老式理發店、街邊錄像廳、甚至空中纜車……其打造的并非單純餐飲空間，而是一個“沉浸式文化場景”。通過復刻上世紀80年代的老長沙街巷，文和友運用“廢墟美學”的視覺與空間敘事，成功喚起了一代人的懷舊情結。

“這里吃的是小龍蝦，品的是老長沙的魂?！边@種強烈的情感共鳴，使得文和友日均翻臺率高達8次，年客流量突破千萬人次，成為當之無愧的“現象級城市IP”。

同樣備受矚目的品牌茶顏悅色，也成了長沙令人“念念不忘”的新標志。

茶顏悅色的成功也很好理解，同樣是一杯奶茶，捧在手中的茶顏悅色則是深厚的傳統文化。

自創立之初，其品牌塑造就瞄準了“中國風”賽道，將傳統茶文化與現代消費需求結合。創始人呂良憑借漢語言文學背景，把古典美學融入品牌基因。比如“聲聲烏龍”“箏箏紙鳶”等產品命名源自詩詞，包裝設計采用故宮IP授權的名畫元素，無一不精準擊中當代年輕群體對國潮文化的認同感。

茶顏悅色不僅停留在視覺層面的文化輸出，其低價高質的策略，以及“永久求償權”（消費者對飲品不滿意可無條件重做）的“flag”，更是讓品牌成功出圈。不少外地游客甚至愿意坐著高鐵、打個“飛的”專程來到長沙，只為喝上一杯茶顏悅色。

文化符號的現代演繹、跨界融合的破圈嘗試、性價比與高復購率……不只是文和友、茶顏悅色，在長沙，墨茉點心局與長沙民藝館合作，將傳統點心與手工藝展示結合；黑色經典推出臭豆腐漢堡、剁椒芝士燒等“黑暗料理”，以獵奇玩法激活傳統小吃；鳴鳴很忙開設“純辣”主題門店，細分消費場景，滿足湖南胃的口味偏好。

一個又一個新消費品牌在長沙破土而出，精準捕捉Z世代對“體驗感、個性化、社交化”的需求，通過構建深度共鳴的情感鏈接，既契合年輕人消費能力，又以高頻消費建立起了品牌忠誠度。

從科技中挖掘潛能，硬核創新驅動產品風靡世界

長沙新消費創新的可持續性，還源于構建了“技術+資本+政策”的創新生態鏈。

一包零食能有什么科技含量？但鳴鳴很忙卻掀起了一場社區化布局的“零食革命”。

通過“薄利多銷+社區門店”策略，其用7年時間拓展了15000家門店，年接待消費者達16億人次，并運用區塊鏈技術實現零食溯源，將民生消費與科技創新深度融合。

科技創新，無疑是長沙新消費品牌自我賦能的強勁動力。

一罐“御泥坊”泥膜，人們可能很難感知其科技含量，但它出色的功效就隱藏在科技創新中。數據顯示，過去三年，在中國平均每分鐘就有1000名消費者選擇水羊股份制造的貼式面膜，同時也有超過1000名消費者正在使用它的泥漿面膜。

“美麗經濟”的迅速崛起，讓以泥膜起家的水羊股份乘勢而上，通過數字化研發、柔性供應鏈和全域營銷，轉型為“研產銷一體化”平臺。其投資14億元打造的智能制造產業園，擁有全自動無人產線、十大品類研發中心，累計專利超400項，還參與制定了20項國家及行業標準。

出圈的還有一個“充電寶”。你可能想不到，外國政要在全球直播連線中使用的充電寶，就來自長沙本土企業安克創新。正如企業名所示，“安克”一直在用創新強化其產品力。

針對充電線易損問題，安克創新推出抗拉強度極高的“拉車線”，并率先將氮化鎵技術應用于充電器，實現體積縮小49%以上，引領行業技術迭代升級。

在持續的研發投入中，安克創新2022-2024年累計投入超40億元，用1902項專利構筑起技術護城河，也成功塑造了“技術領先”的品牌認知。

從洞察需求到定義標準，安克創新構建了“需求發現-技術迭代-體驗再造”的價值閉環，其產品不僅滿足用戶期待，更持續超越市場想象。這種以用戶體驗為核心、技術創新為驅動的成長模式，正在重塑中國消費電子品牌的全球競爭力，讓“長沙智造”成為高品質的代名詞。

從共生中匯聚能量，城市創新生態孕育新消費奇跡

電影《大腕》中“只買貴的不買對的”這句黑色幽默，二十年過去依然令人會心一笑。這句經典臺詞的持久魅力，恰恰折射出消費升級的核心矛盾——當代消費者既追求品質卓越，又渴望價值認同。

破解這道消費命題，長沙給出了自己的答案。在這里，新消費品牌不是單打獨斗，而是在一個完整的創新生態中茁壯成長。

政府前瞻性布局新消費。出臺《創建國際消費城市實施意見》繪制發展藍圖，30億元產業母基金精準灌溉，新消費研究院提供智力加持。

資本市場則形成“接力投資”機制。從本土基金孵化文和友，到順為資本加持茶顏悅色，再到IDG投資安克創新，構建起完整的資本賦能鏈條。

這種“政府引導+市場主導+資本助推”的協同模式，猶如一片生機勃勃的“熱帶雨林”，讓新消費品牌得以茁壯成長。

長沙新消費“五小虎”的強勢崛起，更與這座城市獨特的“青年友好”基因密不可分。憑借“低成本創業、高品質生活”的吸引力，長沙近十年新增的300萬人口中80%是青年才俊，形成了人才聚集與消費創新的良性循環。

盡管成績亮眼，但前行之路并非坦途，長沙新消費仍面臨諸多新挑戰。比如，異地發展水土不服，技術迭代壓力增大，逆全球化浪潮沖擊等。

發展的問題總是在發展中解決，長沙已然探尋到了破局的密匙——“文化自信+科技創新+生態賦能”。通過始終聚焦并高效解決消費者痛點，為消費者打造極具差異化的體驗，長沙新消費得以在復雜多變的市場環境中保持強勁的發展勁頭，虎虎生風。