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鄭自立

中央經濟工作會議把“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”作為2025年重點任務的第一條。省委十二屆八次全會暨省委經濟工作會議強調，要“在全方位擴大內需上精準施策，全力以赴提振消費”。擴大內需、激發消費潛能，很重要的一點是把握重要消費群體提升消費能力的意愿和訴求。

近年來，“谷子”（“Goods”的音譯）消費正成為“Z世代”（1995年至2009年間出生）和“α世代”（2010年以后出生）這兩大消費群體的消費偏好，各地掀起“吃谷”熱潮。

“谷子”消費，指的是漫畫、動畫、游戲等二次元文化周邊消費。據測算，2029年我國泛二次元用戶將增長至5.7億人，“谷子”消費市場整體規模有望突破3000億元。“谷子”消費不僅對文化旅游等一些新業態特征比較明顯的行業具有強帶動作用，而且能夠有效促進制造業、物流業等傳統行業轉型升級，已成為激發消費新潛能、拉動經濟增長的“新引擎”。

我省在“谷子經濟”發展上優勢不少，但亦存在一些短板與不足，主要表現在：

消費人群基數相對較大，但產品供給和場景覆蓋不夠充分?！肮茸印毕M的主體人群為30歲以下，目前我省這一人群數量超過2300萬，人口占比超過三成。近年來，我省文化消費支出占消費總支出比例逐年提升，為“谷子經濟”發展提供了強勁的內生動力。但“谷子”消費場景主要集中在長株潭都市圈城區，其他地區和農村覆蓋不足，“谷子經濟”發展面臨有效供給不足、消費場景創新不充分等問題。

IP制造能力相對較強，但現象級超級IP培育不甚有力。近年來，我省動漫游戲產業和網絡文學發展迅猛，2023年動漫游戲及相關業務總產值超476億元，網絡作家協會會員規模全國領先。這為二次元IP的原創提供了強大支撐，催生出如23號牛乃唐、數字獵人、完美世界、神印王座等較具影響力的IP。然而，我省尚未打造出類似奧特曼、小馬寶莉、蛋仔派對等現象級超級IP。

市場主體數量相對較多，但頭部企業牽引作用不夠明顯。目前我省相關企業總數超過37萬家，數量僅次于廣東（58.5萬家）、浙江（44.7萬家），但缺少像米哈游、奧飛娛樂、泡泡瑪特等具有行業領先地位和較高市場占有率的頭部企業。

產業鏈布局相對較全，但經營主體之間產與銷不甚協調。我省擁有中南傳媒、天舟文化、草花互動等一批深耕“谷子經濟”全鏈條的企業，但未形成“抱團發展、集群作戰”的合力。此外，在銷售運營方面，目前長沙僅有66家專業“谷子”店，數量在全國主要城市中排名并不靠前。

推動我省“谷子經濟”又好又快發展，亟須在以下幾個方面發力：

堅持市場導向，實施頭部企業引育行動。依托“投資湖南”數字化招商云平臺，加大頭部“谷子”企業引進力度。鼓勵市州依托自身資源稟賦進行資源招商，比如岳陽可依托岳陽樓“憂樂”文化資源、湘西州和張家界可依托山水風光資源等。強化產學研用協同支撐，引進高層次“谷子”產業研發運營團隊來湘發展。

堅持內容為王，實施版權創新發展行動。打造馬欄山“谷”店，將其建設為世界知名的二次元IP孵化基地。優化二次元知識產權保護體系，支持“谷子”企業進行版權登記和維權，嚴厲打擊侵權行為。

堅持鏈式思維，實施延鏈補鏈強鏈行動。出臺生態體系融通強鏈計劃，力爭2025年全省新增一批規上“谷子”企業。實施技術創新升級補鏈計劃，力爭2025年在打造省級示范企業、省級創新中心以及市級創新中心方面取得實質性進展。實施跨界融合創新延鏈計劃，推動“谷子”產業與旅游、房地產、消費品工業等深度融合，豐富業態、增加供給。

堅持風控強基，實施質量安全監管行動。出臺《進一步規范“谷子”店經營行為的指導意見》，明確“谷子”經濟的市場準入和經營行為要求。強化正面宣傳，借助媒體、學校等多渠道推動社會主義核心價值觀融入“谷子經濟”發展全環節、全過程，用正能量內容引導消費者。

【作者系湖南省社會科學院（湖南省人民政府發展研究中心）研究員、博士。本文系湖南省社科院（省政府發展研究中心）哲學社會科學創新工程資助項目“新發展階段打造文化強省‘湖南樣板’的邏輯理路與實踐進路研究”（24ZDB03）階段性成果】