近年來，直播電商已成為活躍市場的重要力量。在農村地區，直播電商不斷拓展“領地”，并且在創造新業態、新價值、新市場等方面展現出強大的發展韌性。實現直播電商集群化發展、裂變式擴張，將區域性特色優質農產品規?；葡蛉珖?、全球，成為推動鄉村產業經濟高質量發展的新賽道。

直播電商在流通領域發力，對傳統語境中的“三農”起到重構升級的作用。具體表現在：重構“人、貨、場”的交易情境，鏈接“供應”和“需求”，連結“生產”和“消費”，顯著降低物流成本；喚醒鄉村沉睡的生產要素，創造出鄉村生態旅游、森林康養、休閑旅游等新業態的數字農產品。創造鄉村創業就業新機會，催生了主播、運營、客服、策劃、物流等新崗位，培養了返鄉農民工和大學生鄉村網絡達人。

直播電商在農村地區潛力巨大，前景可期。就現狀而言還存在以下瓶頸和痛點：一是基礎設施薄弱。當前，湖南縣域三級物流體系尚未完善，末端服務供給能力不足。尤其是生鮮農產品還未形成穩定的冷鏈運輸、冷凍倉儲、冷鏈配送體系。二是人才短缺。鄉村直播電商人才“難培、難引、難留”現象普遍存在。鄉村直播電商場景和農民主體地位由于資源稟賦薄弱、技術落后等原因，導致鄉村直播電商去農民化現象日趨嚴重，隱性造成農民邊際收益率降低。三是產業鏈協同不強。農產品生產、加工、儲存、銷售、物流配送等環節數字化銜接不暢，難以滿足大市場規模化需求。四是品牌效應缺失。部分直播電商在網絡上進行情感渲染、人設打造，引發參與主體投機行為，品牌的信用度、美譽度受損。

當前，直播電商在我省農村地區呈現出蓬勃生長的態勢。據統計，2023年，全省電商平臺全年農村網絡零售額達406.58億元，同比增長14.48%。2024年前三季度，已同比增長8.3%，農產品網絡零售額更是保持強勁勢頭，同比增長達18.3%。抓住有利時機，突破發展梗阻，加強規范引導，直播電商必能在鄉村產業振興中大顯神通。

筑牢以縣域為堡壘的直播電商基地。建設縣域電商共享直播間、選品中心、云倉于一體的產業園區。開發縣域供應鏈管理系統，實現5G基站覆蓋重點村鎮。完善縣域三級物流（冷鏈）和鄉村快遞配送體系，縣城建設綜合物流園區，整合冷鏈倉儲、分揀中心、快遞集散功能，形成縣域物流“心臟樞紐”；鄉鎮設立二級配送中心，配備冷藏設施，覆蓋周邊行政村，銜接縣村兩級，打通“最后一公里”。

搭建以新農人為主體的人才培育體系。著力培訓以返鄉創業農民工和大學生、合作社帶頭人、農業技術能手、農產品加工業主、鄉村文旅從業者、駐村第一書記、基層干部、特色主播和網絡達人為主體的鄉村直播電商人才體系。構建以當地市高職、縣中職為主陣地的直播電商培訓基地，結合縣域特色選拔新農人學習直播技巧、視頻拍攝剪輯、運營知識。舉辦直播賽事，以賽促銷、以賽促學。

完善縣域高效農業產業鏈協同機制。健全縣域鄉村直播電商農產品承諾達標合格證、進貨查驗、全程追溯、市場抽檢、監管協作等銜接機制，暢通農產品直播電商交易的生產、加工、倉儲、銷售、物流、配送、售后服務等上下游鏈條。借助直播電商的技術嵌入、市場鏈接、資源整合與價值塑造功能，發展特色農業，突顯產品地域、生態價值、品質溯源、交易效率的地理標識，提升特色農業創新能力、交易效率和產品質量。

打造地域性農產品特色品牌IP。通過直播電商可視、公開、透明、溯源的媒體作用，杜絕化肥過量、農藥殘留、過量添加、殘次產品等問題。完善縣域農產品綠色認證、有機認證、種源認證、地理標志、非遺標志等服務。建立地域特色產品數據庫，發展“一村一品”直播IP。支持湖南茶葉、中藥材、南竹、畜禽、食用菌等打造特色品牌。通過地域獨特性、技藝傳承性、生態稟賦等提升核心價值，實現農產品從“土特產”到“品牌商品”的蝶變，有效提高品牌溢價和復購率，帶動產業鏈助農增收。

【作者均系湖南汽車工程職業大學產教融合研究院研究員。本文為湖南省自然科學基金“數字經濟賦能湖南省小農戶銜接電商市場的風險甄別、驅動機制與路徑優化研究”（2025JJ80387）階段性成果】