核心提示

要在全球旅游格局重塑中贏得戰略主動，湖南必須乘勢而上，通過打造品牌矩陣、營建品牌生態、樹立品牌標桿，提升國際傳播力和服務能級，全方位擦亮文旅品牌，加快建設世界旅游目的地，吸引全球游客駐足湖南。

當前，我國旅游業正處在兩個關鍵的窗口期：一是全國旅游格局重構期，新冠疫情后旅游需求集中釋放、流量重新分配，催生目的地格局深度調整；二是世界旅游目的地塑造期，旅游產業邁向高質量發展，國際化、集群化趨勢日益凸顯。在這一背景下，湖南入境旅游發展態勢強勁：2024年，全省接待入境游客322.4萬人次、同比增長187.7%，入境旅客總花費16.17億美元、同比增長456.5%，展現出強大的國際市場吸引力。尤其是長沙作為網紅城市，已成為境外游客“首游中部”的重要目的地之一，張家界等地也日益成為“入境旅游標桿城市”。然而總體來看，湖南入境旅游尚未形成系統化、品牌化的國際傳播格局，全球認知度與接待能力仍有較大提升空間。要在全球旅游格局重塑中贏得戰略主動，湖南必須乘勢而上，通過打造品牌矩陣、營建品牌生態、樹立品牌標桿，提升國際傳播力和服務能級，全方位擦亮文旅品牌，加快建設世界旅游目的地，吸引全球游客“圈粉”湖南。

聚焦核心資源，打造文化底蘊深厚的文旅品牌矩陣

打造具有深厚文化底蘊和國際影響力的文旅品牌矩陣，是湖南在新一輪全球文旅競爭中實現價值躍升的關鍵所在。面對海外游客愈發多元化、個性化的文化偏好，湖南應聚焦展示傳統文化的歷史厚度、紅色文化的精神高度、現代文化的創意活力，重塑文旅品牌表達體系，構建內容豐富、語義清晰、情感通達的文化敘事格局，在國際傳播中不斷拓展“文化湖南”的影響邊界與價值內涵。

一是提煉傳統文化精華，打造具有國際辨識度的文化符號。湖南作為楚文化的重要發源地，擁有馬王堆漢墓、湘繡、銅官窯等富含東方美學的文化資源，具備建樹國際文旅品牌的獨特優勢。應提煉帛畫、青銅紋樣等代表性元素，打造便于識別的視覺系統；依托AR、VR等技術，深化“數字馬王堆”“非遺體驗工坊”建設，讓海外游客直觀感受湖湘傳統文化魅力。二是深化紅色文化的國際傳播，構建全人類共同價值的情感共鳴場。湖南作為中國革命的重要策源地，擁有毛澤東同志故居、劉少奇同志紀念館等紅色資源優勢，應進一步通過影視劇國際版、“紅色地圖”數字平臺、“紅色家書”朗讀展等項目，講述真實感人、具有全球共鳴力的中國故事，增強海外游客的價值認同與文化共情。三是激發現代文化動能，打造富有活力與時代感的文旅新場景。湖南擁有堅實的文創、科技與青年文化基礎，應加快布局數字文旅與IP內容生態，推動文化表達從“傳統敘述”向“全球語言”轉化。依托“數字岳麓山”“虛擬橘子洲”等項目，拓展文化傳播的新媒介；以“湘楚神祇”NFT、“潮玩湖南”文創等為載體，推動本土IP出海與價值變現；鼓勵青年創作者參與文旅內容共創，提升品牌的時代感與親和力。通過全球社交平臺、多語種內容和跨界合作，構建更加開放的文化傳播體系，讓世界“看見湖南”，各國游客更愿意“走進湖南”。

創新融合發展，塑造多元體驗引領的文旅品牌生態

當前，全球旅游市場正處于從觀光型向體驗型深度轉型的關鍵階段，入境旅游領域尤為突出。游客不再滿足于走馬觀花式的景點打卡，而是更加喜愛沉浸式體驗、互動式參與。面對這一趨勢，湖南應緊扣“融合發展”主線，著力在區域協同、業態整合、產業貫通三個層面深度發力。通過打破地域壁壘、重構資源組合、延展消費鏈條，推動文旅品牌從“孤點支撐”走向“網絡聯動”、從“單一供給”邁向“系統供給”，塑造具有國際吸引力、文化感染力和市場生命力的多元體驗品牌生態。

一是推動區域協同聯動，打造“入境第二站”新高地。當前，入境游客多首選北京、上海、廣州等門戶城市，湖南應主動融入國家旅游通道網絡，打造“入境中國、再游湖南”的協同機制。通過高鐵聯運、航線互通、旅游通票、營銷聯動等方式，與長三角、粵港澳等地區共建旅游線路，實現資源互補、客源共享。以張家界、長沙、鳳凰等地為重點，加速構建高標準國際旅游集散中心，推動湖南從“單一景點式”旅游向區域協同、線路成網的綜合旅游集散地轉型，提升全球辨識度和承載力。二是拓展“旅游+”新業態，打造跨界融合的沉浸場景。依托湖南文旅“五張名片”，推動“旅游+演藝”“旅游+體育”“旅游+會展”融合發展，打造契合海外游客審美、參與習慣的沉浸式體驗。比如張家界可推出“奇峰夜游+實景演出”，將自然奇觀與東方神話結合起來；韶山可開發“紅色劇場+互動展覽”，讓游客沉浸式體驗中國故事；長沙可舉辦國際動漫節、湖湘非遺潮玩展，強化都市體驗；澧縣城頭山可結合農耕技藝展示，構建生態體驗線路。三是打通文旅產業鏈條，構建全流程品牌生態體系。依托湖南文旅資源打造國際文旅品牌，關鍵在于打通內容、場景與消費的全鏈條，提升品牌附加值和國際市場競爭力。應推動文博、文創、演藝、數字平臺等上下游企業協同發展，完善從IP塑造、產品開發到市場銷售的產業閉環。比如可圍繞馬王堆、銅官窯等文化IP，建設數字博物館、非遺工坊、主題市集，推出文創商品、沉浸演藝、跨境電商等產品體系，讓游客實現從“看文化”到“玩文化”“購文化”的全方位體驗。

提升服務品質，樹立國際認可的文旅品牌標桿

在全球文旅產業競爭日益激烈的當下，服務品質已成為決定游客滿意度、品牌忠誠度的關鍵因素。要在國際游客心中樹立良好口碑，湖南必須在服務體系建設、智慧化升級、市場規范和國際合作等多方面協同發力，努力打造高標準、國際化的文旅服務標桿，全方位提升文旅品牌的市場競爭力。

一是構建標準化、國際化的旅游服務體系。對標國際先進標準，從交通、住宿、餐飲到景區服務，全方位提升服務品質。在交通方面，優化機場、高鐵站與主要景區的接駁服務，增加多語種標識與導覽系統，提升游客的出行便利性；住宿方面，鼓勵酒店與民宿提供國際化服務，培訓員工掌握外語溝通技巧，為海外游客提供貼心服務；餐飲服務上，打造具有湖湘特色的國際化美食街區，提供多語種菜單，讓游客在享受湖南美食的同時，感受到國際化服務。二是加強智慧旅游建設，提升游客的數字化體驗。利用大數據、人工智能等技術打造智慧旅游平臺，為游客提供個性化旅游推薦、在線預訂、智能導覽等一站式服務。依托景區智能管理系統，實現門票預訂、人流監控、智能停車等，提升景區運營效率與游客滿意度。同時開發多語種的湖南文旅App，整合旅游攻略、景點介紹、文化活動等信息，讓海外游客能夠輕松獲取湖南文旅資訊。三是強化文旅市場監管，保障游客權益。建立健全旅游市場監管機制，加強對旅游企業的資質審核與服務質量監督，嚴厲打擊宰客、欺詐等違法違規行為，營造誠信、安全的旅游市場環境。設立多語種的旅游投訴熱線與在線反饋平臺，及時處理游客投訴，提升游客的信任度與滿意度。加強對導游、景區工作人員的培訓與管理，提升其服務意識與專業素養，確保其為游客提供高品質服務。四是加強國際旅游合作，提升品牌影響力。積極參與國際旅游展會與論壇，與國際知名旅游機構、旅行社建立合作關系，拓展海外客源。通過與國際旅游目的地聯合推廣、互送客源等方式，提升湖南文旅品牌的國際知名度與美譽度。同時加強與國際旅游組織的交流與合作，引入先進的旅游管理經驗與服務標準，加速湖南文旅產業的國際化發展。

（作者分別系湖南師范大學法學院文化與旅游研究院特約研究員；湖南師范大學公共管理學院教授，博士生導師）